Ökonomische Charakteristika neuer Medienunternehmen
Die Medienindustrie gehört derzeit - gerade auch durch die stürmische Entwicklung des Internet - zu den interessantesten Branchen. Im Rahmen dieses Projekts werden die in vieler Hinsicht neuen Spielregeln auf diesen Märkten systematisch aufbereitet (Stichwort Internetökonomie / Netzökonomie).
Projektziel
Das Forschungsprojekt "Ökonomische Charakteristika neuer Medienunternehmen" wurde zum Februar 1998 aufgenommen. Ziel des Projektes war die systematische Analyse neuer Medienunternehmen sowie der Märkte, auf denen sie agieren. Ausgehend von den ökonomischen Besonderheiten von Information und Medien sollten dabei typische Wertschöpfungsketten betrachtet werden. Die Kenntnis der Funktionsweise dieser Märkte ist erforderlich, um unternehmerische Aktionsfelder zu identifizieren und deren wettbewerbsstrategische Attraktivität zu bewerten zu können. Das Ergebnis des Projektes wurde 2002 in Form einer Dissertation veröffentlicht.
Vorgehen
Im Rahmen des Projekts wurde zunächst eine umfangreiche Literaturstudie mit dem Ziel durchgeführt, einen Bezugsrahmen zur Analyse von Medienmärkten und –unternehmen zu entwickeln. Die Aufarbeitung der medienökonomischen Literatur erwies sich dabei alles in allem als nur mäßig fruchtbar: die Standardwerke der deutschen (SJURTS 1996 sowie der Sammelband von ALTMEPPEN 1996) wie der amerikanischen Literatur (PICARD 1989, ALBARRAN 1996 sowie der Reader von ALEXANDER / OWERS / CARVETH 1998) sind allesamt sehr deskriptiv gehalten, so dass ein Transfer der Ergebnisse auf andere, neue Sektoren des Medienbereiches nur eingeschränkt möglich erschien. Infolgedessen wurde es erforderlich, sehr viel umfangreicher als ursprünglich geplant, nach neuen theoretischen Instrumenten zur Analyse von Medienunternehmen zu suchen. Dabei wurde insbesondere auf informationsökonomische Ansätze rekurriert: die Besonderheiten der Medienbranche werden also nicht lediglich beschrieben, sondern systematisch aus den Gütereigenschaften von Information und Medien abgeleitet, wie dies bereits KELLY (1997, 1998), EVANS / WURSTER (1997) sowie insbesondere SHAPIRO / VARIAN (1998) demonstriert haben, ohne dabei jedoch Medien en détail zu betrachten, wie dies im Rahmen dieses Projekts erfolgte.
Bei der konkreten Analyse von Medienunternehmen fand im Verlauf des Projekts ein gewisser Wechsel des Schwerpunkts statt, der sich aus der Natur der „New Economy“ ergab: da die Halbwertzeit neugegründeter Medienunternehmen und neuer Geschäftsmodelle dort zusehends kürzer wurde, erwiesen sich konkrete Analysen im Format einer Dissertation kaum möglich. Zugleich wurde aber aus dem Auf- und Niedergang vieler Unternehmen ersichtlich, dass auch aus Investorensicht ein wesentlich grundsätzlicheres Verständnis der Veränderungsprozesse in der Medienbranche erforderlich ist, als dies seinerzeit der Fall war. Aus diesem Grunde wurde der Schwerpunkt in Richtung der Analyse dieser Veränderungen von Medienunternehmen verlagert. Als Analyseraster wurde dabei das Geschäftsmodell als häufig verwendetes, aber selten präzisiertes Konstrukt verwendet und für Medien bzw. Medienunternehmen in geeigneter Weise operationalisiert. Diese Schwerpunktverlagerung erforderte zusätzliche Zeit; insgesamt wurden dadurch aber auch Ergebnisse erzielt, die sich hoffentlich als wesentlich haltbarer erweisen werden.
Projektträger
Institut für Information, Organisation und Management, Prof. Picot / Dr. Berthold H. Hass
Projektpartner
Laufzeit
4 Jahre (02/1998 - 01/2002)
Publikationen
Hass, Berthold H. (2002): Geschäftsmodelle von Medienunternehmen: Ökonomische Grundlagen und Veränderungen durch neue Informations- und Kommunikationstechnik, Wiesbaden (Gabler) (zugl.: München, Univ., Diss., 2002 u. d. T. Hass, Berthold H.: Management neuer Medienunternehmen: Ökonomische Grundlagen und innovative Geschäftsmodelle)
Hass, Berthold H. (2003): "Desintegration und Reintegration im Mediensektor: Wie sich Geschäftsmodelle durch Digitalisierung verändern", in: Zerdick, Axel et al. (Hrsg.): European Communication Council Report: E-Merging Media - Kommunikation und Medienwirtschaft der Zukunft, Berlin et al. (Springer) (im Erscheinen) [Abstract: PDF]
Picot, Arnold (2002): "Die Zukunft der Printmedien: Begrüßung und Einführung", in: Eberspächer, Jörg (Hrsg): Die Zukunft der Printmedien, Berlin et al. (Springer), S. 1-5
Picot, Arnold / Hass, Berthold H. (2003): "New Business Development in Medienunternehmen", in: Brösel, Gerrit / Keuper, Frank (Hrsg.): Medienmanagement: Aufgaben und Lösungen, München/Wien (Oldenbourg-Verlag), 2003, S. 47-64
Vorträge
Hass, Berthold H. (2001): "Evolution der Medienunternehmen", Vortrag im Rahmen des Workshops "E-merging Media" des European Communication Councils, 19. Januar 2001, München
Hass, Berthold H. (2001): "Geschäftsmodelle neuer Medienunternehmen: Die Bedeutung der Interaktivität", Vortrag gehalten beim Tag der Informatik 2001 der Ludwig-Maximilians-Universität München, 18. Mai 2001, München
Hass, Berthold H. / Picot, Arnold (1999): "The Management of Disintegration as a Challenge for the Media Business", Vortrag gehalten im Rahmen der International Telecommunications Society European Regional Conference "Regulating and Restructuring European Telecommunications for the Next Millennium", 04. September 1999, Turin
Picot, Arnold (2001): "Die Zukunft der Printmedien: Einführung", Vortrag gehalten im Rahmen des Kongresses "Die Zukunft der Printmedien" des Münchner Kreises, 20. September 2001, München [Vortrag: Stream]
Picot, Arnold (2001): "Der Wandel in der Medienindustrie: Eine betriebswirtschafliche Analyse", Vortrag gehalten im Rahmen des 7. Münchner Konzernworkshops: "Medienkonzerne und Besteuerung", 10. Oktober 2001, München [Abstract: PDF, 6 kB | Folien: PDF, 85 kB]
Picot, Arnold / Hass, Berthold H. (1999): "Desintegration managen: Herausforderung für die Medienbranche", Vortrag gehalten im Rahmen des Workshops Medienmanagement "Zwischen Globalität und Regionalität" der Deutschen Forschungsgemeinschaft, 07. Mai 1999, Berlin